中华品牌网 陈刚
中华品牌网在第一时间，就海尔推出新品牌Casarte卡萨帝的举措，进行了讨论。
9月20日海尔在北京召开了以“现在，进入未来――Casarte生活品鉴会”为主题的新品牌、新产品上市发布会，全球同步推出Casarte这一开启未来家电生活新体验的高端子品牌。据了解，Casarte所倡导的是一种面向未来的、革命性的生活方式，通过预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”等突破性服务模式，使家电生活成为更纯粹的享受，彰显尊贵品味。另外，Casarte产品通过应用尖端网络技术，实现了远程无线操作，消费者可以随时随地控制家中的电器，彻底从家电中解放出来，尽情享受家电所带来的便捷和乐趣，这样的生活无疑更具魅力。
海尔希望Casarte不仅有助于海尔占领世界家电的制高点，同时也有效拉动中国家电在世界高端市场的影响力。
在当天下午，中华品牌网邀请中华品牌俱乐部的成员，就海尔新品牌进行了讨论，大家着重对这个新品牌的未来进行了分析讨论。一个品牌的建立，需要各种因素的聚积，才有成功的可能，如果一个环节失误，就有可能满盘皆输。我们对一些主要环节进行了分析讨论。
一、心情之辨。
不说新品牌，海尔本身品牌成功最大的原因是什么？大家一致认为是张瑞敏的品牌建设能力和意愿。1984年，张瑞敏赤手空拳，来到海尔，其他的同事也都是一穷二白，海尔集团原本是一个生产电动葫芦的集体小企业,通过争取才获得我国最后一个生产冰箱的定点资格。在这种内忧外患下，海尔领导以张瑞敏为核心，全身心投入，才取得了现在的成绩。海尔的品牌价值也在今年7月23日，被我们测评为全国第一。这是海尔近乎苛刻的管理，是张瑞敏长期超人的奉献，如履薄冰的谨慎，才收获了这个品牌。现在的问题是，当时的内忧外患已经没有了，当时张瑞敏等无产阶级现在都已腰缠万贯。通过海尔的职工持股会，张瑞敏等领导已经拥有了海尔大部分股权，就算海尔马上破产，他们也可以分得众多的财产，几辈子衣食无忧。张瑞敏也从一个精力充沛的小伙子，到了年近花甲的中老年人。
如果这新品牌要成功，大家的问题是：
张瑞敏还会有那样强烈的意愿吗？
张瑞敏还会有那样充沛的精力吗？
其他领导还会有破釜沉舟的勇气吗？
执行人员还会有艰苦创业的精神吗？
二、目的之辨。
为什么要用新品牌，讨论中有人认为，对于拉动终端，与其维持原有品牌，不如开辟新品牌。从拉动终端的市场推广投入上我看不会有太大的差别，毕竟对于原有品牌，消费者已经很熟悉，是不会再去太关注一个已经很熟悉的品牌的。我们也为此采访了长虹集团企划部长何克思，何部长认为，“长虹和海尔都是老品牌，都面临着一个提升的问题。我们都是老品牌，都曾经大批量的生产产品，品牌已经在消费者心中形成了深刻的印象，如何往高端走，是一个问题。现在家电产品不管是在产品层面，还是在服务层面，都非常同质化，甚至在很多指标上，比国外产品好。但是我们在品牌的议价能力上，还是存在不足和差距。也许海尔策划一个高端品牌是个好的探索”。当然，一个更高的品牌是一个方法、手段，海尔现在最大的问题是利润不高，甚至是太低，利润率不到2% 。其目的是通过一个新品牌，进行更加明确的市场细分，海尔用Casarte卡萨帝针对高端市场，如果成功，就可以提高利润率，提升赢利能力。 大家的问题是：
不用新品牌就不能提高利润率吗？
海尔大举进军房地产市场，在这个公认的暴利行业里，海尔信心不足吗？
Casarte卡萨帝作为一个新品牌巨额的营销、传播费用是否会抵销增加的利润？
三、高端之辨。
海尔公司的新闻通稿题目就是“海尔推出Casarte卡萨帝高端子品牌”，什么是高端呢？大家认为，海尔在国产品牌中，已经是最高端的品牌了，如果这个高端品牌成立，就是要抢国际高端品牌的地盘，去抢他们的市场。现在公认的高端品牌，在家电里包括索尼、西门子等，海尔的产品会超过这些品牌吗？为此，我们也专门采访了索尼，索尼传媒公关部高级经理、索尼(中国)公司的对外发言人姜京源认为，“索尼品牌到今天已经61年，让这个品牌形象树立在人们心中的原因，是对于创新的不断追求，很多创新是从非常基础的地方做起的，如用糖做的电池，可以缠在手腕上的液晶，等等。而不像其他有些企业，在别人的研究之上，进行改进。索尼对于技术和创新的追求和实践，是独特的。”大家普遍感觉，海尔的产品在功能上，在创新上，甚至在外观上，与国际高端品牌仍然有较大的差距。
Casarte卡萨帝主要包括预约定制、整套家电设计、一对一“终生家电顾问”和远程无线操作。有人认为，高端确实有这个市场，现在北京就有许多人喜欢买整套家具、家电。一对一“终生家电顾问”，确实新颖，海尔在服务上就是领先。但是也面临一些问题：就“预约定制”而言，肯定不是消费者想要什么样的，就是什么样的吧。要是在外型上做定制，是否每个产品都要独立去做一个模？那样的费用，没准同一样咚咚，改一下形状就翻几倍价钱（开模费），谁买？如果真是这种定制，估计价钱与钻石一样了。“整套家电设计”不是新概念，海尔自己就已经推广几年了。“远程无线操作”这个概念也是老早就有了，5年前我就在联想看到过这种房间，但是并不可靠，且实用性不强。现在看来，海尔新品牌强在服务，而不是产品。因为我们看到，关于产品而言，只是一些可能新颖的设计，在功能上并没有突破。大家的问题是：
海尔的高端是到哪个层次，高于索尼？等于索尼？
是否有能力与索尼、西门子展开全面、正面的竞争？
产品上的高端是否主要表现在外观上？
有多少人愿意为外观设计支付费用？
他们愿意为这种外观支付多大比例的费用？
新的服务如何计费？
四、功能之辨。
在推出Casarte时，海尔专门介绍了个案例：据 Casarte首席技术官马克介绍，去年参加一个名流酒会，有位金融家听说他的职业之后，半开玩笑的说，家里的佣人不小心把醋洒在冰箱里，冰箱的内壁因此产生起泡、脱落现象，有没有一款冰箱能够避免这类问题呢？马克立即想到即将推出的Casarte冰箱，于是他在酒会结束后径直回到公司，申请延迟Casarte的推出时间。经过反复实验证明，Casarte以全球领先的专业品质，绝对能够避免类似的问题，但推出时间也因此晚了整整一年。讨论认为，这种开发态度，以后恐怕会害死人。有多少人会把醋洒到冰箱里面？而且，普通的醋就算洒到冰箱里面，一次两次也不会有事。这种不是农民拿洗衣机洗土豆的普遍现象和需求。要是海尔拿这种几百万份之一的几率来开发指引，以后说不定会开发出个，让小孩钻进去冰箱看电视的怪物 。大家的问题是：
Casarte独特的功能是什么？
是否以极小几率的事件来指引研发？
五、法律保护之辨。
法律风险也是主要风险，法律风险主要表现在：
1，海尔讫今还没有注册“卡萨帝”商标。中华品牌网进行了商标查询，在中国商标网上，申请商标的公司字号中包括“海尔字样的，有27个公司。经过分析，认为海尔电器国际股份有限公司、海尔国际有限公司、海尔集团 公司、海尔集团公司、海尔集团技术研发中心、海尔技研国际开发有限公司、海尔兄弟家居用品{北京)有限公司和海尔盈德喜(青岛)洗衣机有限公司，这8个公司与海尔集团相关联。在这8个申请过商标的海尔系列公司里面，他们都没有申请过“卡萨帝”商标，也没有发音类似的商标申请。2，“卡萨帝”已经被自然人申请。从商标名称上查询，我们倒是查到了“卡萨帝”商标，这是自然人赵顺亮在第25类和第18类申请的商标，申请人地址是浙江省瑞安市梅屿乡大田平村，申请日期是2004年11月9日。第18类是皮具，第25类是服装鞋帽。根据申请在先原则，海尔“卡萨帝”商标存在较大的法律风险，因为此商标已经有其他人申请，打乱了“卡萨帝”的专属性。一般商标从申请到注册完成需要1.5-2年的时间，如果海尔的“卡萨帝”现在还没有申请，产品在年内上市，就会有极大的法律风险。一个非注册商标，他人随时可以使用。甚至还可以在第7类和第9类先注册。就算海尔通过非常规渠道获得了这个商标，还是面临与他人分享品牌的艰难境地。大家的问题是：
难道海尔真的没有注册商标就起用？
如何解决自然人赵顺亮在第25类和第18类“卡萨帝”商标的申请？
如何解决同行对于未注册商标的攻击？
六、内外之辨。
Casarte卡萨帝到底是个针对国内的品牌，还是针对国外的品牌，或者是全球性的品牌？9月20日海尔在北京召开的发布会上，宣布全球同步推出Casarte这一开启未来家电生活新体验的高端子品牌。显然，他们认为海尔的品牌不够高端，给人的感觉是档次不够，不管是对于国内还是国外而言。如果是针对国外，实行全球的产品定制、个性化服务，成本是否大得惊人？
9月11日，在柏林举行的国际消费电子展上，海尔欧洲贸易公司主管马春雨表示：“当前重点是着重推介海尔差异化的高端产品，树立海尔品牌形象，带动海尔全线产品在欧洲的销售。”海尔在欧洲实行“双品牌策略”，高中端产品使用“Haier”品牌，低端产品则使用另一品牌，他们在欧洲用低端的品牌“HEC”，据内部人士向中华品牌网独家透露，已经有发货了。大家的问题是：
Casarte卡萨帝到底是对内的品牌还是对外的品牌？
海尔自身这个品牌是高端还是低端？
海尔内部是否已经统一对新品牌的认识？
海尔是推出一个新品牌还是两个新品牌？
从品牌角度看，如果海尔品牌成功，则是开创性地丰富了品牌层次。实际上，品牌架构并非单一指公司内各品牌之间的关系，品牌架构可以分成属性架构、关系性架构、功能性架构、地域环境性架构和识别架构。中华品牌网一直认为，中国企业的品牌构架往往是从关系性架构上下了一些功夫，如背书品牌架构、母子品牌架构等。在功能性架构上，如赢利性品牌、形象性品牌、潜力型品牌等，研究和实践都非常欠缺。如果海尔实现双品牌架构，就是开创性地丰富了品牌架构。当然，也许还可以解决海尔的利润率较低的问题。
但是在达到以上美好愿望之前，解决好我们讨论中的一些问题，可能是前提。
感谢孙黎明、梧桐夜雨、alexander㊣、乐天、婷、巫婆在线、刚等俱乐部朋友的讨论发言。
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